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关于AR营销,这些大品牌的失误在哪里?

2019-07-16 10:58
来源: VR陀螺

帮助解决消费者痛点

在护肤品和美容行业尤其如此。尽管Snapchat的镜头、Instagram的滤镜和Facetune等应用程序,这些Mai所说的“增强的自我”都给消费者带来了舒适体验,已经为AR做好了准备。但消费者面对的依然是一个混乱的市场,并不是所有品牌的AR激活过程都同样美丽。

“成功的应用程序可以帮助消费者挑选不同的品牌。这会成为一种丰富的体验,而不是只能购买单一品牌,”Mai说,“因为在化妆品领域,没有人只用一个牌子。”

通过这种方式,丝芙兰推出了AR试妆系统,相较兰蔻的AR试妆粉底液的技术更好,毕竟兰蔻只是一种一次性的单笔交易体验。

如果AR的目标不再是吸引客户,对应的广告活动就能很好地将AR技术加入社交媒体中。随着Stories的流行,从Snapchat到Instagram,再到如今的视频分享平台TikTok,所有广告活动的主角都是消费者。

“他们不仅仅是在向朋友分享品牌体验,”Mai说。

在不断变化的社交媒体领域,品牌商要想有效地使用增强现实技术,必须全部以消费者为中心。Mai提到了百事可乐公司最近推出的一款名为“Summergram”的活动,该活动有数百个以夏季为主题的定制Instagram AR滤镜,人们可以用滤镜突出自己的夏日故事。

Mai:“即使你住在大城市一个没有电梯的公寓里,但依然可以在公寓里放一个AR游泳池,展示在水中嗨玩的场景。”

在百事可乐的例子中,该品牌能够帮助实现消费者的想法,而不是消费者实现品牌的想法。

“那些自私地将AR作为营销工具,以‘我要在顾客面前秀我的品牌’为目的的品牌商,都会输得很惨。” Mai说, “只有将AR融入用户体验的品牌才能获得成功。”

那些不能解决消费者痛点或权益的AR激活时代似乎已经过去。这个容易被忽略的变化,营销人员们必须注意。

Barbarian的Johnson说:“只是把AR合成技术作为新奇或噱头的时代,已经接近尾声。”

后者似乎包括众多酒类品牌广告活动,这些广告曾试图把一个品牌故事硬塞进AR,或将Chiquita bananas、儿童派对用品、桌面篮球游戏带进日常生活,等等。

Barbarian创新技术领英Jeremiah Johnson认为,“将AR集成作为一种新奇噱头的时代,已经接近尾声。”

汉堡王“烧广告”的营销创意处于噱头和消费者实用的边缘地带。今年早些时候,这篇广告在巴西推出了应用程序版。消费者“烧掉”汉堡王竞争对手的广告,就可以获得一张免费的巨无霸汉堡优惠券。

Johnson坦承:“它确实走在了我的前沿,这个广告创意非常聪明,也很适合品牌的声音。绝对强过其他公司的广告设计。”

即使品牌已经研发出可以满足消费者需求的AR激活技术,仍要考虑技术提升问题。Unity Technologies的一项调查显示,四分之一的广告公司创意人员称,制作AR广告仍存在技术难关。营销人员必须把如何引进自家品牌商的应用程序考虑在内,可以使用谷歌ARCore或苹果的ARKit构建产品,也可以与Snapchat、Instagram或Facebook合作。那么,该走哪条路呢?

“平台的选择主要取决于客户群体。基于网络的AR广告会让品牌商面向更多群体,但应用程序内较粘合的客户才是理想选择。比如你想在游戏体验中推广3D广告产品,那么Snapchat的Lens镜头就是可以吸引年轻受众的一种方式,”Forrester公司的Husson这样说。

然而,一些创意工作者认为,品牌应用中的AR技术可能不会持续太久。这并不是说营销领域的AR无路可走,只是需要营销人员以消费者习惯的方式使用AR技术。

“因为消费者更加习惯通过浏览器搜索品牌,品牌应用程序可能会慢慢消失。”Mai说,“在大型社交平台搜索品牌变得非常容易,消费者们已经被宠坏了。”

“我对基于网络的AR应用途径非常感兴趣,(因为)它可以使参与步骤更加流畅,”Johnson赞许道,“如果用户只需点击Twitter或Instagram帖子中的链接,就能转到AR应用程序的网页上,那参与过程会比下载安装应用程序或使用Magic Leap轻松很多。”

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