近来无疑是Facebook的多事之秋，这家全球最大的社交媒体服务商在短短几周里遭到“吹哨人”数次揭发丑闻，此外，来自欧盟等地的反垄断质疑也一直威胁着它，逼迫其作出必要的改变。或许是为了激励投资者，稳固军心，Facebook自年中报发布后就不断在新概念“元宇宙”（Mataverse）上大做文章，其CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）还在近日将母公司名字改为Meta Platforms．Inc（以下简称Meta），表明自身向元宇宙赛道发力的决心。

但Facebook的问题并未彻底解决。要知道，即便元宇宙概念诞生已有二十余年，其内涵依旧出现公认的准确定义，仅靠旗下VR业务和一些虚无缥缈的未来猜想，还不足以撑起Facebook的新增长曲线。在主营业务承压，外在舆论危机压顶的情况下，Facebook需要去关注一些更为实际的东西，一些能发挥其现有优势的东西。

在广告业务上，Facebook始终讲不出新故事

首先，不得不提的是Facebook最新出炉的第三季度财报——依然能打，但颓势已显。

数据显示，Facebook三季度总收入为290亿美元，相较去年同期的214．7亿美元增长35％；GAAP下经营利润104亿美元，较去年80．4亿美元增长约30％；非GAAP情况下，Facebook净利润为91．94亿美元，而去年同期这一数字为78．46亿美元，以此计算，同比增长17％。

细分至各大业务来看，Facebook仍然没能给投资者们带来惊喜。在财报中，广告收入毫无疑问占据着大头——282．76亿美元，同比增长35％，占比高达97．5％；其他收入合计为7．34亿美元，相较去年的2．49亿美元增长195％。

无论是Facebook的三季度总收入、GAAP经营利润，亦或是其引以为豪的广告收入，均未能达到华尔街的预期值。Facebook发布财报前，彭博等媒体一致认为其营收将到达295亿美元、而GAAP下经营利润则将达到111亿美元；广告营收方面，Facebook在今年第二季度时曾达成了56％的同比增长，但三季度这一数字却陡然下滑，远远不及市场预期。

究其原因，苹果新政依然是影响Facebook广告营收的最大变量。

今年年初，苹果对旗下iOS系统进行了隐私层面上的修改，从iOS 14．5版本开始，广告标识符（IDFA）这一选项将从默认开启转为默认关闭，此外，上架App Store的每款App在追踪用户的广告标识符前都需要得到许可。而根据市场调研公司Analytics的一份调查报告来看，有96％的受访者都表示“不会允许平台追踪自己的数据”。

一直以来，Facebook都依赖广告标识符描绘用户画像，向用户推送更加个性化的广告。苹果的新政意味着Facebook将失去大量反馈数据，未来的广告投放精度、转化率都将降低，且会进一步增加广告主的广告成本。长此以往，Facebook在广告上的议价能力会受到影响，广告主的投放意愿也会大大降低。

在本次的财报中，这些迹象已经初露端倪。数据显示，Facebook广告单价同比增长为22％，不及第二季度的47％；广告投放数量新增9％，较第二季度有所提升，但离今年第一季度以及去年的两位数增长还是有着不小的差距。

此外，虽然谷歌在美国数字广告市场上的影响力正逐渐消退，但Facebook要面对的却是另一个更恐怖的对手——亚马逊。根据后者的三季度财报显示，它的“其他收入”一项同比增长了49％，其中以广告为主。从数据来看，该项收入达到81亿美元，约为Facebook广告收入的30％。很显然，若亚马逊能趁谷歌、Facebook广告业务疲软的机会蚕食二者份额，它们面临的局势将更为严峻。

电商：一条更现实也更有效的道路

同样作为社交巨头，腾讯能在中国市场多面开花，四处出击，最终成为互联网行业龙头，Facebook却只是抱着全球数十亿用户组成的流量大盘坐收广告费，可谓是居安而不思危的典范。待到苹果隐私新政出炉、新对手TikTok搅局，Facebook才意识到自身单一营收的局限性，匆忙搬出“元宇宙”这杆大旗缓和市场情绪。但在这背后，电商或许才是Facebook真正想要做成的业务，同时，这也是能让市场真正认可其价值的业务。

实际上，Facebook发力电商的时间要比大多数人想象中早得多。2007年，它就与商务平台Oodie联合推出了一款名为Marketplace的电商App，此后又在2009年开始通过品牌主页直接销售产品，这被业界称作F－Commerce，即“Facebook独有的电商体系”。

不过，那时Facebook的主心骨仍是社交，这让它没将太多精力放在电商上。2012年基于礼品应用Karma发起Gifts测试后，Facebook连续三年没有推出新的电商相关功能，这之后上线的二手交易功能也更像是小修小补。直到2016年，Facebook才加快了布局电商的步伐。

2016年，Facebook宣布重启2007年推出的Marketplace，协助用户在Facebook App内部进行商品交易。这之后，Facebook开始打造属于自己的在线购物闭环，致力于提升用户的购买体验及购买转化率，2019年上线的Facebook Pay就是最好的例子。

作为Facebook电商版图的一部分，Instagram Shop和Facebook Shop两大板块在2020年诞生，WhatsApp也在同一时间上线了购物车功能。时至今日，它们已经包含了直播带货等新功能，并且还与Shopify等多家独立站合作，使用户无需跳转链接即可在App内购物。这无疑极大加强了消费者的购物体验，也标志着Facebook在打造完美闭环的路上又近了一步。

无论是扎克伯格还是华尔街投资者，都很清楚Facebook在电商领域的优势——大批的月度活跃用户。根据其三季度财报，Facebook月活用户已增长至29．1亿。虽然其增长已趋向停滞，但这一大盘仍是任何社交巨头都难以企及的。既然亚马逊这样的电商巨头可以利用大批用户购买数据来为顾客匹配推荐商品，拥有更多资源的Facebook自然也可以做到这一点。

对于Facebook来说，电商能带来的好处也很多。仅以美国电商市场为例，从eMarketer数据来看，2020年这一市场规模将达到7700亿美元，占到美国总体零售额的15％。到2025年，其占比将达到30％。如果Facebook最终能从中拿下10％的份额，那也意味着近百亿美元的电商收入，对其营收大盘而言绝对是重大利好。此外，电商板块还能有效盘活Facebook诸多生态间的联系，并有效加强用户滞留时间，对广告等业务也有所助益。

Facebook VS TikTok：谁能争得社交电商头把交椅？

当然，Facebook不是没有对手——除了电商巨头亚马逊外，新崛起的TikTok也值得关注。

如果说苹果新政的影响还有缓解的余地，那TikTok（海外版抖音）的竞争就是在公然抢食Facebook的基本盘。疫情以来，这款应用在海外市场展现出了与中国市场别无二致的超强吸引力，屡屡登顶全球App下载榜的同时，还在多组数据上超越了Facebook系产品（Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram）。

根据市场调研公司Sensor Tower发布的一份报告，截止今年7月，TikTok在App Store（包括国内iOS端抖音）和Google Play的全球下载量已超过30亿次，这也是全球第五个迈过30亿下载量大关的应用。在这之前，这一记录完全被Facebook系产品垄断。

另据App Annie的《2019－2020年移动应用消费者行为趋势报告》显示，安卓用户花在TikTok上的时间已经远远超过了Facebook。例如在2020年，Facebook的用户月平均使用时间为17．5小时，而TikTok的用户月平均使用时间则为21．5小时，较2019年增加了一倍。

作为字节跳动出海战略的有力支点，TikTok显然不会将自己的视野局限在短视频＋社交软件上，抖音有的，它当然也会有。为此，它近段时间正大力发展电商业务。今年2月、4月，TikTok开始试水印尼站、英国站的小店功能，5月又在美国市场推出了直播PC版本。目前，TikTok已接入Shopify旗下百万独立站商家，同时也试图与其他独立站达成合作。

在海外市场上，独立站是中小商户避开中心电商抽成的最佳选择，也是Facebook弯道超车亚马逊的希望所在。TikTok此次横插一脚，无疑将对Facebook造成不小威胁，更何况，前者还可以从国内蓬勃发展的抖音电商借鉴经验——早在2018年9月，抖音就开通了推广任务接单平台巨量星图，随后几年，抖音小店等功能也接连推出，其闭环野心昭然若揭。

但需要注意的是，Facebook与TikTok的电商进军路线有所差异，前者基于对假货等问题的担忧，决定从北美、欧洲等发达国家市场开始试水；后者虽然也在欧洲布下棋局，但更多精力还是放在离中国市场更近的东南亚——这当然也是为国内的出海商家考虑。基于不同市场人群的消费习惯，Facebook与TikTok最终的发展路线很有可能会大相径庭。

对于社交电商而言，支付系统是更为重要的一点。但目前来看，海外几名入局直播电商的选手在这方面还处于摸索期，架构上相对混乱，这与它们多元而松散的社交媒体生态分不开关系。即使是Facebook，其旗下Instagram、Facebook、Whatsapp三款应用也均拥有独立的支付系统，对普通消费者而言实在过于复杂。显然，这会对其业务发展造成不小阻碍。

除此之外，物流、供货商等因素也应被Facebook与TikTok纳入考虑范围，毕竟在很多市场（比如群岛地形丰富的东南亚）上，物流基础还非常薄弱，但消费者对购物的质量要求却正在提升。这种情况下，谁能在物流和产品质量把控上取得突破，谁就能占得先机。