近日，Meta任命奢侈品电商平台RealReal前首席执行官John Koryl担任公司零售副总裁，负责扩展Quest、Ray-Ban智能眼镜和其他可穿戴设备的市场营销工作。这一人事变动旨在提升公司在高端消费电子产品领域的市场影响力。

上一次这样干的还是苹果，对于Meta的此番操作，苹果首席执行官库克可能要表示“呵呵”了。

本期的锐评，我们就Meta挖来奢侈品电商高管负责市场营销一事展开讨论。

John Koryl有何本事

John Koryl的履历很光鲜亮丽，很有实力。他曾担任美国电商平台eBay的高级总监，负责市场营销，带领eBay在国际市场的业务迎来迅猛增长；在奢侈品百货商店Neiman Marcus担任总裁，将电商业务从7亿美元做到了25亿美元，然后公司让其接手了线下门店的业务。

此外，他担还在美国零售商Williams-Sonoma担任高级副总裁，负责电商营销与分析；在加拿大轮胎公司(Canadian Tire Corp. Ltd.)担任重要高管职位，负责市场营销之类的工作。

在加入Meta之前，John Koryl在奢侈品电商平台RealReal短暂担任过首席执行官的职位，在他的领导下，RealReal在2023年第四季度实现了盈利，这是该公司自2019年首次IPO以来的第一个获得盈利的季度。

John Koryl之所以能够带领RealReal实现扭亏为盈，主要在于他有“两板斧”开源和节流：

先说开源，一是允许奢侈品牌及其合作伙伴在RealReal展示商品，用户下单便从奢侈品牌官方的仓库发货，此前RealReal都是从奢侈品牌购买产品放在自家仓库发货；二是允许广告商在RealReal官网和APP打广告。

再说节流，首先是将RealReal的重点放在寄售业务上，逐渐减少直营业务并取消了美容产品类别。接下来公司还裁减了7%的员工，最后是通过关闭4家门店和2家寄售办公室来减少业务范围。

John Koryl一通操作下来，成功增强了投资者对RealReal盈利的信心。

综合来看，John Koryl是一个能力很强的人，Meta把他请过来担任高管也无可厚非。有意思的是，Meta不是第一个让奢侈品牌有关的首席执行官担任高管的科技巨头，前一个这样做的是苹果公司。

苹果与奢侈品牌高管

2014年安吉拉·阿伦茨加盟苹果公司，担任苹果负责零售业务的高级副总裁，执掌苹果的零售团队，直接向首席执行官库克汇报。根据公开信息显示，其第一年在苹果的收入高达7335万美元，是同期库克在苹果收入的近8倍，那一年库克在苹果的工资、奖励等各项收入加起来只有922万美元。

苹果之所以找来安吉拉·阿伦茨，主要是看中了她在奢侈品领域的经营成就与经验，也就是能够提升苹果的盈利能力与高端形象。要知道在加入苹果公司之前，安吉拉·阿伦茨在奢侈品牌巴宝莉担任公司首席执行官时，巴宝莉正陷入困境，但在她的领导下，成功扭亏，这也让她成为了奢侈品行业的炙手可热的人物。

安吉拉·阿伦茨在苹果任职期间，外界对她的看法褒贬不一：

首先是有利的一面，阿伦茨在苹果任期内最大的举措，是整合苹果的实体和电子零售业务。她根据销量重组零售店体系，简化苹果零售环节的运营，提升效率；此外，她还改进了苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务，弥合了线上线下的购买体验差距。

在2014年前后，苹果公司的线下零售的几乎都处于亏损经营，在她的推动下，苹果零售店的进店人数以及总销量都有了双倍的增长，而在线销售的年增长率达到40%，达到了1680亿美元，超过沃尔玛的同期收入。在2017年，苹果商店每平方英尺就可以卖出产品价值约为5546美元，超过了珠宝店的每平方产品价值。

接下来是不利的一面，阿伦茨把苹果的产品卖贵了，她在任期间苹果的iPhone价格水涨船高，平均售价已经从2008年的600美元左右，飙升至2018年的849美元，十年价格上涨幅度超过40%。对此苹果前CEO斯卡利表达了愤怒，他称库克、阿伦茨等人把苹果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。

iPhone的涨价引发了市场的抗议，消费者纷纷用脚投票，iPhone的销量因此下滑的厉害。市场调研机构Canalys发布报告称，2018年中国市场iPhone排名第五，市场占有率虽然维持在9%，但出货量却大跌13%，已经是连续第3年下跌。这个时间节点正好和苹果大幅涨价有关。

iPhone的销量下滑了，库克本来就可以保持淡定，但是与之而来的营收也降了，这就让苹果不得不采取行动了。根据苹果公司在2019年1月29日公布的财报，截至2018年12月的公司第一财季营收843亿美元，同比下滑5%，iPhone销售大跌15%。这也是苹果公司有史以来录得的首个营收和销量双下滑的购物季。其中，苹果在中国营收130亿美元，比2018年同期的180亿美元减少多达50亿美元，下滑幅度近30%。

于是乎负责销售的阿伦茨卷铺盖走人。苹果公司在2019年2月5日宣布，负责零售和线上店的副总裁安吉尔-阿伦茨将于4月离开苹果。

Meta会重蹈苹果覆辙

苹果重金挖来的奢侈品高管负责零售工作，最终离职了。证明了这样一个规律：把消费电子产品当奢侈品卖明显不符合市场规律。这一次Meta效仿苹果，免不了会重蹈后者的覆辙。

目前Meta的主力产品有两个，一个是Quest头显，另外一个是与雷朋合作的Ray-Ban Meta AI眼镜，前者Meta做过尝试走高端路线，结果失败了，最典型的例子是Quest Pro。

2022年Meta发布了高端头显Quest Pro，售价为1499.99美元，Meta 首席执行官扎克伯格称这样定价只是“保本”，产品主要向企业用户及专业用户，主打办公场景。按照Meta原先的设想，到2030年底官方计划迭代到第四代、第五代，届时这个产品线才会真正成熟。

可是由于Quest Pro的定价太高，消费者与市场不买账，经过两三次降价，该产品的销量依旧难以提振。在2024年Quest 3S的发布会上，官方宣布停产Quest Pro，标志着这款设备退出历史舞台。

因此留给John Koryl在Quest头显上发挥能力的空间有限，至于另一个Ray-Ban Meta AI眼镜似乎交给John Koryl的余地不大。

根据艾瑞咨询发布的《中国眼镜行业白皮书》报告，内容指出线下渠道仍是消费者未来购买眼镜的核心渠道，尤其是连锁零售店渠道、专业或综合医院渠道。其中线下渠道占比达到 93.1%，线上渠道占比仅有6.9%。

换句话说，John Koryl要想卖出更多的Ray-Ban Meta AI眼镜，要么开店，可它是重资产业务，前期投入巨大，后期也未必能够收回成本，在Meta忙着裁员降本增效的大环境下，大规模开店不现实。

要么把手伸向合作伙伴依视路陆逊梯卡（Essilor Luxottica），它在全球拥有超过18000家线下门店，即便Meta将双方的合作关系延长至2030年，并承诺未来将联手推出更多基于旗下眼镜款式的联名AI眼镜产品。

然而依视路陆逊梯卡（Essilor Luxottica）却依旧有抛开Meta自己单飞的想法。依视路陆逊梯卡董事长兼首席执行官弗朗切斯科·米勒里透露，公司正在考虑推出更多新功能和新品牌的产品。依视路陆逊梯卡打算在AI眼镜上引入更多的品牌，已经有先例了，比如该公司旗下的BOLON眼镜就跟国内的Rokid合作研发AI眼镜。

Meta两个需要John Koryl卖的产品，一个头显走不了高端路线，卖不上高价，另一个AI眼镜开店难，合作伙伴有异心，巧妇难为无米之炊，John Koryl有再大的本事也难以提升Meta在高端消费电子产品领域的市场影响力，阿伦茨在苹果公司把iPhone当奢侈品卖，大幅度涨价，好歹苹果在消费者心中有个高端品牌形象，有一大堆的果粉可以“割韭菜”，而Meta却没有苹果这样的条件。

可以预见，John Koryl在Meta不会有大作为，可能会是一个“短命”的高管，大概率会像阿伦茨一样离开。

写在最后

2022年4月，Meta发言人证实，该公司计划从其VR社交平台Horizon Worlds上销售的虚拟资产中抽取高达47.5%的佣金，其中30%来自Meta Quest Store的“硬件平台费”，另外Horizon Worlds平台收取17.5%的费用。

而在此之前，Meta首席执行官马克·扎克伯格曾多次公开批评或暗讽苹果30%的应用商店分成过高，认为这不仅会打压创新，并且会令开发者难以赚钱。他甚至表示Meta要做低费用生态。

按照Meta这样的调性，假如John Koryl成功将Meta打造成高端消费电子品牌，消费者在未来就难以买到像299美元起步的Quest 3S头显、299美元起步的Ray-Ban Meta AI眼镜了。

文/多弗朗明哥

（本文图片均来源于网络）

       原文标题 : 去平民化？扎克伯格效仿苹果聘用奢侈品营销高管 Ray-Ban Meta眼镜等产品或因此涨价