市场份额成倍增长为何PICO反而要下调销量目标？

2023-03-09 10:16

2月中旬国内VR市场的领头羊、全球VR市场的“二当家”PICO曝出了裁员20％～30％的消息。对此PICO的回应是：近期的确在进行组织调整，实际调整比例低于外部传言。此次仅针对部分业务做了调整，且属于正常的组织架构调整，业务运行不会受到影响。

2月下旬，PICO再次传出大新闻：该公司下调了2023年全年的销量目标，从去年的100万台，缩水为50万台左右，下调幅度高达50％。其中，国内C端销量目标为35万台，B端市场为15万台。

PICO对此的回应也耐人寻味：该公司表示销售目标确实较2022年有一定幅度的下调，但具体数据不便公开，实际或略高于50万。

媒体说PICO裁员，PICO大方承认裁员，至于裁员的原因我们在《锐评｜张一鸣一年砸了200多亿，PICO怎么还在裁员？》一文作了分析，所以本期的锐评我们就来谈一谈PICO下调年度销售目标之谜。

前景虽好，僧多粥少

去年第三方市场调研机构TrendForce集邦咨询发表研报，预估2023年全球VR出货量达1035万台。研报中表示，2022年全球VR出货量约858万台，年减5．3％，到了2023年，预计VR年出货量将回升至1035万台，年增20．6％。

从TrendForce集邦咨询的研报看，今年的VR市场相较于去年将呈现出一个止跌回升的状态，拥有不错的市场前景，理论上PICO不应该下调2023年的销售目标，而是上调才对。PICO下修今年自身销售目标的依据是什么呢？在笔者看来是“僧多粥少”导致的。

假如TrendForce集邦咨询研报的数据属实，2023年全球VR出货量也才新增了177万台，这点出货量不仅VR市场的老玩家要争夺，还被一些新玩家盯上了，具体如下：

首先是当代VR市场的领头羊Meta。根据国际数据公司IDC的数据，大约一年前，Meta占据了90％的VR头显市场份额。而到2022年第三季度（可获得的最新数据），Meta的市场份额已降至75％左右。同期，PICO的市场份额增长了两倍多，达到15％左右。其他VR头显制造商的市场份额均未超过3％。

Meta的市场份额暴跌，且大部分被PICO夺去，直接让Meta的元宇宙部门RealityLabs在2022年的业绩很难看。2023年2月，Meta发布了2022财年全年财报，数据显示扎克伯格近两年非常重视的元宇宙部门RealityLabs表现不尽人意。全年亏损额达到137亿美元（约合人民币941亿元），亏损同比增长了34．57％。Meta公司解释称，这是由于VR头显Quest的销售额下降导致的。

为了让Quest的销售额大涨，Meta在今年伊始就开始发力。1月份Meta宣布旗下高端头显Quest Pro限时从1499．99美元降价400美元，消费者只需要花1099．99美元就能将其收入囊中；3月份Meta宣布Quest 2的256GB版本的定价，从目前的499．99美元价格调整为429．99美元。值得注意的是，Quest 2的128GB 版本仍保持在400美元价位。Meta Quest Pro 也将从 1499．99美元降至999．99美元。

Meta一边祭出“降价抢占市场”大招，另一边马不停蹄地宣传未发布的Quest 3，提前“锁定”一些VR用户。在3月初，Meta放出了Quest 3的消息，它将在今年晚些时候推出，这款头显设备要比Quest 2薄两倍，功能增加至少一倍，价格则略高于Quest 2，且在Quest 3推出后，Quest 2并不会马上下架。

降价、宣传新品、延长老产品生命周期，“带头大哥”Meta这一套组合拳打下来，“二哥”PICO想不下调今年的销售目标都很难。

接下来是N年磨一剑的索尼。PSVR2被索尼从立项到发布打磨了近7年时间，可以说是7年磨一剑，索尼很看好PSVR的销量。在CES 2020索尼新闻发布会上，索尼互动娱乐（SIE）总裁兼首席执行官Jim Ryan公布，2016年索尼推出的PSVR全球累计售出500万台，PS4已经售出了1．06亿台，相当于每20位PS4用户就有1人购买了PSVR。CES 2023索尼媒体发布会上，索尼正式宣布，PS5全球累计销量已突破3000P万台，若以PSVR的市占率来计算，PSVR2的销量至少能达到150万台。

此外，机构也看多PSVR2的出货量。TrendForce集邦咨询在去年发表研报透露，预估2023年PSVR2合计出货量约160万台，是带动VR头显市场的主力之一。在拉动PSVR2出货量方面，国民电商巨头拼多多功不可没，它在PSVR2发售第二天就开始发力了，目前索尼PSVR2已经开启百亿补贴，售价仅需3838元。拼多多这一手操作，直接让索尼PSVR2暴跌661元，堪称价格大跳水（注：更多PSVR2的看法，可以看我们以往的文章《购机成本8000起步索尼PSVR2真能拼的过Quest系列吗？》）。

索尼自身看好，机构看多，电商巨头补贴，PSVR2的出货量也是值得期待，市场就那么大，消费者每买一台PSVR2，PICO的产品可能就少卖一台。

最后是重量级选手苹果。关于苹果的XR头显，传了很久，大概率是今年发布，而且这话还是从HTC董事长王雪红口中说出来的。王雪红近日在接受外媒采访时表示，她认为苹果将很快推出XR／MR产品，时间会在“2023年中或之后”。尽管增加了竞争，但王雪红称她将苹果的进入意味着XR／MR头显市场已达到一定规模。（注：关于苹果XR／MR头显的看法，可以查看我们以往的文章《锐评｜接替iPhone位置，苹果MR头显身兼重任》）。

关于苹果的MR／XR头显还有更加劲爆的消息。彭博社记者Mark Gurman在其Power On通讯中写道，最新测试版本的Reality Pro头显（注：这是苹果MR／XR头显的代号或者名字）将不需要iPhone来设置或使用，与市场上其他头显不同，Reality Pro头显不会有遥控器，而是依靠用户的眼睛和手来控制，Mark Gurman称苹果公司正在测试Reality Pro头显的“空中打字”功能。

竞争对手确定（苹果今年会发布MR／XR头显）、媒体报道，再加上苹果品牌的号召力，虽是新手的苹果，实力却是重量级的，苹果的入场自然会挤压PICO的生存空间，抢走一些市场份额，PICO下调销量目标也是情有可原的。

此外，HTC的VR新品上市、傲雪VR成功融资，用于扩展市场、小派科技完成融资，加速新品上市等，都加剧了今年VR市场的竞争压力，面对“僧道粥少”的VR市场，PICO选择将销售目标进行下修是明智的。

不及预期，让字节失望

2021年8月PICO被字节跳动以市场传闻的90亿元高价收购，换句话说，是张一鸣斥巨资给自己找了一个“亲儿子”。对于PICO，字节跳动给钱、给人、给技术（注：具体情况可以查看我们以往的文章《锐评｜张一鸣一年砸了200多亿，PICO怎么还在裁员？》），据PICO离职员工表示，目前字节跳动在PICO上投入的资金已经达到200亿左右的规模。

砸了这么多钱，但是孩子成绩不理想，家长自然是既失望又着急。

2022年5月，有媒体曝出，由于营销效果超出预期，字节跳动旗下智能设备穿戴品牌PICO将VR产品的年度销售目标上调，从原来的100万台上调至180万台，上调的幅度在原先基础上翻了将近一番。结果PICO在2022年的销量让当“爹”的字节跳动大跌眼镜。PICO离职员工向媒体表示，PICO在2022年预计完成了70－80万台的销售量，跟180万台的销量目标预期相差甚远。

至于没有达成预期目标的原因，我们在曾在《锐评｜太过乐观了！Pico上调VR产品年度销售目标》、《锐评｜取消半价打卡，PICO恐难完成180万台销售目标》、《锐评｜ Meta、PICO不给力，VR出货量跌了》三篇文章中提到过：

一是内容存在短板，二是催熟的VR市场，三是VR非刚需。在这里，我们再补充一个：硬件区别不大，各大VR产品基本上清一色的菲涅尔透镜方案／Pancake透镜方案，搭载高通骁龙XR2芯片等，唯一的区别在于产品logo与外观设计，价格都是接近，因此导致PICO的获客难度增加。

在激烈的市场竞争中，PICO意识到自己没有太过明显的优势，所以导致PICO自己采用了较为保守的策略，基于2022年的表现，PICO下调2023销售目标是理所当然的。

写在最后

“僧多粥少”的VR市场、不及预期的表现，再加上市场传闻腾讯正在与Meta接洽，希望能够代理后者的Quest 2硬件，一天之后《华尔街日报》也证实了双方的确有所接触，“腾讯向Meta提议成为Meta Quest 2头戴设备在中国的独家销售商。知情人士表示，腾讯还寻求发布Quest 2现有游戏的中文版”。

假如腾讯成功引进Quest 2，那么PICO在中国的大本营将受到Meta的冲击，销量妥妥的也会受到影响（关于这方面的看法，可以查看我们以往的文章《腾讯想用Quest 2正面对刚字节跳动结果救活了扎克伯格》），对PICO来说，无疑是晴天霹雳。